關(guān)于迪卡儂，你不知道的那些事兒…

男同胞最痛苦的事情之一，大概就是陪媳婦兒逛街了。

一家店挨著一家店串，穿梭在大大小小的商品貨架里，化身拎包機(jī)器和刷卡狂魔，大部分時(shí)間可能都花在男士休息區(qū)，百無聊賴地邊看雜志邊等待試衣間的老婆。

同樣是逛超市，但在迪卡儂的線下門店里，則可能是角色互換、情況反轉(zhuǎn)——男人們一頭扎進(jìn)去，盡情撒歡、毫無拘束，十匹馬都拉不回來......

有人說，進(jìn)了迪卡儂，就很難走出來了。迪卡儂，哪來這么大魅力？

迪卡儂，被購物耽誤的免費(fèi)游樂園

進(jìn)入迪卡儂，你可能首先會有點(diǎn)失望——比起星巴克或者阿迪達(dá)斯專賣店，它打眼一看真的不是很有"逼格"。

沒有抒情的音樂、沒有香氛、沒有烘托氛圍的燈光。室內(nèi)裝潢能省則省，白熾燈配著樸素的深灰色地板、整齊排列的藍(lán)色和灰色的貨架，透著一點(diǎn)古早的大賣場味兒。

福州迪卡儂線下門店，消費(fèi)者正在購物

迪卡儂按照不同的功能分區(qū)來陳列貨架，貨架上的產(chǎn)品按不同類別來垂直陳列，再用藍(lán)棒間隔和區(qū)分。因?yàn)樗呢浖芫统洚?dāng)倉儲的角色，新產(chǎn)品到店后總是第一時(shí)間被塞到貨架上[1]。當(dāng)你舉目望去，一片密密麻麻、花花綠綠高飽和度的運(yùn)動(dòng)單品充斥著整個(gè)視野。

如果你以為這樣的迪卡儂并沒有什么吸引力，那是因?yàn)槟氵€沒領(lǐng)會到它背后的精髓，沒有人能逃過迪卡儂的真香定律。迪卡儂不惜犧牲一定比例的商品擺放坪效和產(chǎn)品損耗率，其實(shí)另有用意。

比起超市，它更像個(gè)大型游樂場——還是免費(fèi)暢玩的那種。

國外一家迪卡儂商店里，一位男士正在試玩潛水護(hù)目鏡 / YouTube

典型的迪卡儂線下門店的商場，都在2000-10000平米左右[2]。每家迪卡儂標(biāo)準(zhǔn)概念店，除了貨架擺放外，會開辟至少15%的用地作為"體驗(yàn)區(qū)"[3]。

所以商場貨架旁的寬闊場地，總是相應(yīng)陳列著乒乓球桌、籃球架，或者劃出輪滑場、自行車場。而在室外，還有籃球場、足球場、羽毛球場、攀巖場。上海浦東迪卡儂的全能運(yùn)動(dòng)場甚至有射箭、高爾夫、沙灘排球等運(yùn)動(dòng)場地。

2020年06月25日，青島，迪卡儂免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場里，一群人正在打籃球

在迪卡儂的門店里，蹦床、毽子、滑板車、舞蹈服、普拉提道具、瑜伽球、健身器材等，可以隨便試用、試玩。迪卡儂不僅不把這種試用和體驗(yàn)視為一種成本或損耗，它反而鼓勵(lì)你多動(dòng)一動(dòng)、拿一拿、試一試[3]。

2017年，上海浦東開業(yè)的迪卡儂大中華區(qū)總部的商場和運(yùn)動(dòng)場甚至沒有設(shè)置任何盈利指標(biāo)，而把“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的完成度”作為KPI[3]。

于是，在迪卡儂，你總能看到一些神奇的場景：

半開著的帳篷里，鉆著閉目打盹的成年人；挺著啤酒肚的白汗衫老大爺，用著試用球拍，在乒乓球桌前大汗淋漓，與陌生人大戰(zhàn)幾百回合；路過籃球框的成年人，總是忍不住反手來個(gè)暴扣；還有些大人，和小朋友們搶著騎兒童單車。

白嫖一時(shí)爽，一直白嫖一直爽。使用著迪卡儂免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場地的人偷偷竊喜——白嫖，真香！

白嫖場地，藏著迪卡儂的小心機(jī)

但其實(shí)，命運(yùn)饋贈(zèng)的“白嫖”，早就在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

迪卡儂人稱“體育界的宜家”，不是沒有原因的，兩者確實(shí)有很多相似之處。

在迪卡儂，承擔(dān)起宜家冰淇淋和熱狗的角色的，便是其免費(fèi)又豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會和物美價(jià)廉的商品。

廣州宜家家居番禺店。迪卡儂與宜家同屬于大型倉儲自助式購物模式

體驗(yàn)式消費(fèi)，正是迪卡儂“游樂園”的最主要的特色之一。而這樣類似于鼓勵(lì)消費(fèi)者白嫖的行為，乍一看好像很離譜，但其實(shí)暗藏著迪卡儂的小心機(jī)。

諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡納曼曾提出過“峰終定律（Peak-End Rule）”。通俗來講，就是說一段回憶的好壞其實(shí)主要取決于關(guān)鍵的2個(gè)點(diǎn)——一個(gè)是“峰”點(diǎn)，也就是體驗(yàn)感最強(qiáng)烈的時(shí)候；一個(gè)是“終”點(diǎn)，即體驗(yàn)結(jié)束時(shí)候的主觀感受[4]。至于其余的過程中，其他體驗(yàn)的比重、時(shí)長，對整體的評價(jià)影響不大。

宜家的冰激淋和熱狗，抓住的是“終點(diǎn)”。而迪卡儂豐富且免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會，抓住的則是“峰”點(diǎn)——讓你在迪卡儂線下門店里，玩得夠嗨夠盡興。

2019年7月20日，青島，迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市游泳裝備區(qū)

而這種快樂的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，看似免費(fèi)，其實(shí)蘊(yùn)藏著無限地變現(xiàn)可能。

迪卡儂靠免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場地和豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)機(jī)會，吸引著大批“回頭客”反復(fù)光臨。光臨的次數(shù)越多，想要白嫖就越難。

一項(xiàng)針對百貨公司的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到一家店鋪的次數(shù)越多，購買的可能性越大，店鋪環(huán)境有助于激發(fā)感性的消費(fèi)者情緒，使更多的沖動(dòng)性購買成為可能[5]。

迪卡儂的魅力，還不止于此。免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場地旁的貨架上，也暗藏玄機(jī)。

別的品牌走的是細(xì)分領(lǐng)域、高端路線，迪卡儂走的則是“通吃”的平民路線。

和宜家一樣，迪卡儂的品類十分齊全。在迪卡儂的商店里，幾乎沒有你想買卻買不到的體育用品。

因?yàn)樗w了80多個(gè)體育門類，提供了10000多種產(chǎn)品選項(xiàng)。無論是大眾的跑步、水上運(yùn)動(dòng)、輪滑，還是那些小眾的馬術(shù)、狩獵、高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，迪卡儂都有專門自有品牌提供研發(fā)設(shè)計(jì)。

迪卡儂自有品牌之一SUBEA，專門研究水肺潛水類項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，圖中潛水者的腳蹼就是迪卡儂SUBEA的產(chǎn)品之一，售價(jià)39.9美元 / decathlon.com

而且，大部分的商品都還十分便宜，這部分商品被迪卡儂稱為“藍(lán)色貨品”，比如你經(jīng)常能在迪卡儂的線下門店看到用藍(lán)色貨架陳列的運(yùn)動(dòng)單品，19.9的短袖、14.9元的雙肩運(yùn)動(dòng)背包、79元的男士搖粒絨夾克、79塊錢的基礎(chǔ)款輕盈慢跑鞋... ...

所謂“藍(lán)色貨品”，就是迪卡儂自有品牌下、同類產(chǎn)品中性價(jià)比最高的，位于首推價(jià)格區(qū)間的一些單品[1]。

迪卡儂線下門店里把C位都留給了這些藍(lán)色物品。“藍(lán)色貨品”位于同類產(chǎn)品的最前端，用更加醒目的藍(lán)色貨架陳列，區(qū)別于其他產(chǎn)品用到的灰色貨架，號稱“比市場上同類商品便宜20%“[1]。

研究曾指出，至少有一半超級市場消費(fèi)者的購買行為是無計(jì)劃產(chǎn)生的沖動(dòng)購買行為。而這種購物沖動(dòng)主要是店內(nèi)的環(huán)境喚醒的[5]。

迪卡儂還非?！靶臋C(jī)”地把外來的高價(jià)產(chǎn)品和自家自有品牌的低價(jià)產(chǎn)品擺在一塊。除了滿足部分高端消費(fèi)者的需求之外，還是為了形成鮮明對比，塑造迪卡儂自有品牌產(chǎn)品高性價(jià)比的形象,促進(jìn)自有品牌銷售。

一來二去，迪卡儂“高性價(jià)比”形象更加深入人心了。大量的產(chǎn)品選擇，再加上低價(jià)的誘惑，讓人想白嫖都難。

大量的產(chǎn)品選擇，再加上低價(jià)的誘惑，迪卡儂引誘著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)

事實(shí)也證明，大部分人都”白嫖“失敗了。

2019年，迪卡儂全球市場的營業(yè)額高達(dá)124億歐元，比2018年增長了9.1%。線上線下合起來，有4億用戶。在全球938個(gè)城市中，迪卡儂的門店已經(jīng)達(dá)到了1647家，且還保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張速度。2019年，每2天約有1家迪卡儂的線下門店開業(yè)[6]。

超高性價(jià)比的迪卡儂，吊打很多運(yùn)動(dòng)品牌

在迪卡儂購物，真的是種神奇的體驗(yàn)。

為了縮減成本以及出于環(huán)保的考慮，在迪卡儂購物，你會發(fā)現(xiàn)，大部分商品都沒有包裝[7]。

買鞋，沒有鞋盒；買個(gè)瑜伽墊，也只用塑料袋套一套。

圖為迪卡儂運(yùn)動(dòng)跑鞋。在迪卡儂買鞋，是沒有鞋盒包裝的 / decathlon.com

但要論性價(jià)比，作為體育用品超市，層出不窮且平價(jià)的運(yùn)動(dòng)裝備，吊打很多運(yùn)動(dòng)品牌——這才是迪卡儂的核心競爭力。

迪卡儂和宜家一樣，都是成本核算的高手，把“摳門“做到了極致。

就拿迪卡儂最暢銷Arpenaz的背包來說，14塊9毛(7L)的售價(jià)，你甚至在四線城市路邊小地?cái)偵隙己茈y找到比這更低的價(jià)格。

它是怎么做到如此低價(jià)的？

這主要得益于迪卡儂研發(fā)團(tuán)隊(duì)對Arpenaz背包原材料、生產(chǎn)流程等優(yōu)化。它將制作背包用的拼接面板的數(shù)量從21個(gè)減少到8個(gè)。2015年，設(shè)計(jì)師又重新調(diào)整和設(shè)計(jì)了流水線的制造流程，再次削減材料用料，降低物流運(yùn)輸成本[8]。

迪卡儂的Arpenaz背包正在進(jìn)行耐用性檢測 / decathlon.com

這一列“偷工減料”的操作，Arpenaz背包是不是連質(zhì)量都打折扣了？

實(shí)際上，一個(gè)小小的Arpenaz背包經(jīng)過了產(chǎn)品工程師進(jìn)行的現(xiàn)場測試，以及確保持久產(chǎn)品耐用性的實(shí)驗(yàn)室測試，評估了背包的接縫和組裝強(qiáng)度，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。Arpenaz 10L背包的質(zhì)量承諾長達(dá)10年[8]。

國內(nèi)很多貼吧或社區(qū)，迪卡儂的消費(fèi)者略帶甜蜜地抱怨，用了好幾年的迪卡儂背包還好好的，以致于好幾年都沒有入手新包的需要。

迪卡儂的工人正在縫制Quechua背包 / decathlon.com

而這樣強(qiáng)大的成本控制和品控能力，還得益于迪卡儂從上游設(shè)計(jì)、研發(fā)到下游零售、物流，都采取了“一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”。這也是迪卡儂與其他體育運(yùn)動(dòng)品牌最本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)然，迪卡儂的“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”并不是說，每個(gè)環(huán)節(jié)都要親力親為，或者反市場化分工和協(xié)作。它主要是對關(guān)鍵環(huán)節(jié)表現(xiàn)出強(qiáng)勢地把控。

對于一些低附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂會交給全球代工廠完成。迪卡儂商場里超過四成的產(chǎn)品來自中國，并于300多家中國企業(yè)有長期的生產(chǎn)關(guān)系[9]。

只有對于一些高附加值的產(chǎn)品，迪卡儂會實(shí)現(xiàn)自己研發(fā)設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)制造、自己物流配送。比如，在法國總部里爾和蘇州都有全資自行車工廠[9]。

迪卡儂實(shí)現(xiàn)了存儲、運(yùn)輸自動(dòng)化，通過控制倉儲物流來降低成本 / decathlon.com

這樣做的目的在于，由于體積較大商品運(yùn)輸成本較高，將物流外包既可能會造成配送成本高、效率低，影響交貨時(shí)間，也會影響最終定價(jià)。另一方面，也是為了規(guī)避進(jìn)出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)[9]。

迪卡儂會在當(dāng)?shù)刈越嫶蠖咝У奈锪飨到y(tǒng)，把“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品迅速地配送到遍布世界各地的渠道終端、迪卡儂超市中去，從而實(shí)現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)的高效并削減成本。

不過，迪卡儂性價(jià)比高是沒錯(cuò)，但它的產(chǎn)品也有個(gè)槽點(diǎn)，那就是外觀設(shè)計(jì)總是丑丑的，一點(diǎn)都不時(shí)尚。

但對實(shí)用主義至上、分不清口紅色號和新款包包的直男朋友來說，土到極致就是潮，撒開腳丫子玩地開心，那就是直男們的天堂。

轉(zhuǎn)載自：浪潮工作室