消費(fèi)券“點(diǎn)燃”數(shù)字商業(yè)，流量思維不再湊效。
文/賈寧宇
來(lái)源：Tech 星球(ID:tech618)
位于廣東佛山的潮汕牛肉火鍋，在當(dāng)?shù)毓灿?13 家店。今年 3 月全部對(duì)外開(kāi)放后，生意可以用慘淡來(lái)形容。如何讓生意恢復(fù)疫前水平，市場(chǎng)經(jīng)理朱悅陽(yáng)想了很多辦法，包括在門(mén)口貼海報(bào)和電話召喚老客戶(hù)，效果都不顯著。
4 月 11 日那天，門(mén)店突然消費(fèi)熱鬧起來(lái)，營(yíng)業(yè)額翻了 1.5 倍，很多人第一句就是問(wèn)，“可不可以用消費(fèi)券”。朱悅陽(yáng)此時(shí)才明白，此前佛山市通過(guò)支付寶派發(fā)的消費(fèi)券已經(jīng)發(fā)放到消費(fèi)者手中。高峰時(shí)期，一天最多幾百個(gè)顧客在問(wèn)朱悅是否能用消費(fèi)券。潮汕牛肉火鍋的生意持續(xù)回暖。
實(shí)際上，佛山的新商業(yè)活動(dòng)只是冰山一角。如今，一場(chǎng)史無(wú)前例的政府請(qǐng)客買(mǎi)單、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具體落地、商家搭乘紅利、上億消費(fèi)者集體“薅羊毛”的消費(fèi)券熱潮，持續(xù)“洶涌”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3 月份以來(lái)，共有 25 省市共發(fā)放超 115 億元消費(fèi)券。而發(fā)放消費(fèi)券促消費(fèi)的效果也立竿見(jiàn)影，僅以杭州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 4 月 26 日 16:00，杭州消費(fèi)券已兌付政府補(bǔ)貼 3.75 億元，帶動(dòng)杭州消費(fèi) 41.01 億元。
政府通過(guò)阿里支付寶、騰訊和美團(tuán)等平臺(tái)精準(zhǔn)定向發(fā)消費(fèi)券，而平臺(tái)方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)鏈接用戶(hù)和商戶(hù)，沖在激發(fā)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的第一線。
三家大廠發(fā)券的套路略有不同，激發(fā)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果也存在差異，哪家?guī)?dòng)的商業(yè)效益最大化，一場(chǎng)商業(yè)暗戰(zhàn)正在開(kāi)啟。
消費(fèi)總動(dòng)員
相比 2003 年非典和 2008 年金融危機(jī)時(shí)期，政府通過(guò)發(fā)錢(qián)促進(jìn)消費(fèi)的路徑不同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的 10 年，數(shù)字生活已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)端倪。
微信、支付寶作為擁有最大用戶(hù)流量池，已經(jīng)在多地開(kāi)展“在線發(fā)錢(qián)”業(yè)務(wù)。比如 4 月 19 日至 5 月 31 日，武漢聯(lián)合微信、支付寶等發(fā)起 5 億元消費(fèi)券活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝藛T可以在“武漢消費(fèi)券“小程序上領(lǐng)取電子券，諸如必勝客、周黑鴨等當(dāng)?shù)厣虘?hù)都有參與。
美團(tuán)擁有更加高頻的外賣(mài)場(chǎng)景，這次也沖在發(fā)放消費(fèi)券的第一線，與各地政策結(jié)合，以佛山市禪城區(qū)為例，美團(tuán)在首頁(yè)放置了消費(fèi)券活動(dòng)入口。用戶(hù)像日常領(lǐng)取優(yōu)惠活動(dòng)一樣，領(lǐng)取本地消費(fèi)券購(gòu)買(mǎi)生活服務(wù)。
從微信和美團(tuán)的發(fā)放消費(fèi)券的活動(dòng)來(lái)看，二者主要是以流量思維做消費(fèi)券發(fā)放。也即通過(guò)自身的流量觸達(dá)C端用戶(hù)能力，完成發(fā)放任務(wù)。
相比之下，支付寶擁有著超 10 億用戶(hù)的觸達(dá)能力，也是巨大的商業(yè)流量入口，但打法卻有所不同。除了流量，支付寶還試圖把后端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力給到商家，讓其具備沉淀流量的能力。在支付寶 3 月份宣布升級(jí)為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)以來(lái)，消費(fèi)券可謂是其面臨的第一場(chǎng)大考，數(shù)字商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。
支付寶的數(shù)字化商業(yè)設(shè)想，是憑借中心化 去中心化的流量分發(fā)模式，基于吃、住、玩、購(gòu)等商業(yè)場(chǎng)景精準(zhǔn)地派發(fā)消費(fèi)券。這樣的消費(fèi)券覆蓋的商業(yè)場(chǎng)景廣、轉(zhuǎn)化率高，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)也是重大利好。
除了支付寶自身的力量，商家還對(duì)經(jīng)由支付寶打通整個(gè)阿里系的生態(tài)資源抱有很大期望?！耙粡埾M(fèi)券的真正價(jià)值并不是只有 50 元，支付寶疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，訂單消費(fèi)撬動(dòng)杠桿可達(dá) 16 倍。”此前支付寶曾對(duì)外公布消費(fèi)券的杠桿平均值。
哪家平臺(tái)激發(fā)更大的消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)，這也是各地政府和商家選擇合作對(duì)象的主要依據(jù)。第三方機(jī)構(gòu)近期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，支付寶、微信、官方渠道位列消費(fèi)券發(fā)放前三位。
支付寶在這場(chǎng)社會(huì)商業(yè)活動(dòng)成績(jī)突顯，背后可能是一場(chǎng)商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變。
流量生意與數(shù)字商業(yè)的分割線
“消費(fèi)券“這場(chǎng)追求最大乘數(shù)效應(yīng)之戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)選手也表現(xiàn)亮眼之余，也劃下了流量生意與數(shù)字商業(yè)的分割線。
過(guò)去，在微信生態(tài)內(nèi)誕生的商業(yè)體系，依靠“薅社交流量羊毛“模式的微商體系，始終無(wú)法轉(zhuǎn)正。微信主動(dòng)升級(jí)商業(yè)底層，以小程序提升自己觸達(dá)商業(yè)場(chǎng)景的能力。
這場(chǎng)發(fā)放消費(fèi)券活動(dòng)，微信選擇小程序作為主力。來(lái)自武漢的李鳳領(lǐng)取了 50 元消費(fèi)券，他告訴 Tech 星球（微信 ID：tech618）說(shuō)，以前不知道有“武漢消費(fèi)券”這一小程序，而且微信小程序的入口有點(diǎn)深，很多附近的商家并沒(méi)在平臺(tái)上。
相比較之下，4 月 30 日武漢市政府第一期第二批消費(fèi)券發(fā)放速度更能說(shuō)明問(wèn)題。僅僅花了 38 秒的時(shí)間，支付寶 3200 萬(wàn)元的消費(fèi)券就被武漢消費(fèi)者搶空。在武漢消費(fèi)券全網(wǎng)投放的 20 分鐘內(nèi)，支付寶平臺(tái)就核銷(xiāo)了 4000 多張消費(fèi)券。同樣的時(shí)長(zhǎng)里，美團(tuán)和微信平臺(tái)則分別核銷(xiāo)約 2000 張。
當(dāng)然，微信也有直達(dá)用戶(hù)的中心化商業(yè)平臺(tái)，那就是生態(tài)伙伴入住的微信“九格宮”。作為擁有近 10 億流量入口的微信“經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)”，但問(wèn)題是，很多商家并不具備進(jìn)入這一寶地的資格。
美團(tuán)發(fā)放消費(fèi)券的思路是在深化流量生意的基礎(chǔ)上，探索自身的數(shù)字商業(yè)模式。除在首頁(yè)發(fā)放優(yōu)惠券活動(dòng)之外，還發(fā)起“安心消費(fèi)節(jié)”，號(hào)召商戶(hù)一起搞促銷(xiāo)，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供優(yōu)惠。更多還是在“搭臺(tái)唱戲“，在大促橫行的互聯(lián)網(wǎng)生活及購(gòu)物平臺(tái)上，不算新鮮。
相比于微信和支付寶，美團(tuán)的流量一直不占優(yōu)勢(shì)，實(shí)名制覆蓋率和風(fēng)控能力就更加處于弱勢(shì)。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，財(cái)政資金的安全性是擺在首位的。另外，由于美團(tuán)平臺(tái)是以外賣(mài)及到店為主的本地生活服務(wù)入口，對(duì)商戶(hù)來(lái)說(shuō)缺乏私域運(yùn)營(yíng)陣地。商家無(wú)法在通過(guò)消費(fèi)券引流后，以小程序等手段自主深入運(yùn)營(yíng)這些流量，也無(wú)法通過(guò)卡券疊加優(yōu)惠服務(wù)，從而激發(fā)更多的復(fù)購(gòu)。
在這場(chǎng)消費(fèi)券乘數(shù)效應(yīng)最大化的商戰(zhàn)中，支付寶無(wú)疑值得關(guān)注的樣板。
“目前支付寶是唯一兼顧中心化運(yùn)營(yíng)、以私領(lǐng)域陣地結(jié)合的大平臺(tái)”，行業(yè)人士對(duì) Tech 星球分析說(shuō)。支付寶從底層提供云、支付、信用分等基礎(chǔ)支持，中間層提供地域營(yíng)銷(xiāo)、安全保障、商家供應(yīng)鏈等服務(wù)支持，以及最后到電商、本地生活服務(wù)等交易支持，搭建了完整的數(shù)字商業(yè)平臺(tái)。
舉例來(lái)說(shuō)，支付寶在政府發(fā)放優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，同時(shí)疊加口碑、餓了么、盒馬、聚劃算等多端的流量和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如天貓?zhí)詫毐c(diǎn)獎(jiǎng)品、口碑餓了么 0 元大餐、花唄紅包等形式，不僅讓用戶(hù)有了更多的消費(fèi)選擇，而且有助于為用戶(hù)提供更大的優(yōu)惠。
同時(shí)，支付寶小程序能沉淀更多私域流量，以及平臺(tái)疊加的優(yōu)惠服務(wù)，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)和消費(fèi)券的核銷(xiāo)率都很有幫助。以杭州 3 月 27 日第一批發(fā)放的“滿 40 減 10 元”通用消費(fèi)券來(lái)說(shuō)，單筆訂單平均消費(fèi)金額 160 元，撬動(dòng)杠桿 16 倍。其他區(qū)域也收效顯著，廣西消費(fèi)券撬動(dòng)可達(dá)杠桿 23 倍。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶已經(jīng)協(xié)助南京市、廣西、杭州市、嘉興市、鄭州市等 30 多地進(jìn)行消費(fèi)券的發(fā)放，累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券超 50 億，背后激發(fā)的數(shù)字商業(yè)至少已達(dá)數(shù)百億元。
數(shù)字商業(yè)正在各地落地生根，以熱門(mén)旅游地杭州千島湖為例，從早期購(gòu)票開(kāi)始，當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)后臺(tái)打通了支付寶、OTA、線下購(gòu)票處等多個(gè)購(gòu)票渠道，這些消費(fèi)券可直接在線上預(yù)約購(gòu)買(mǎi)園區(qū)以及周邊住宿的票務(wù)。
在確保這些游客的健康方面，景區(qū)通過(guò)支付寶實(shí)現(xiàn)了“綠碼購(gòu)票”和“綠碼通行”，避免疑似病例進(jìn)入景區(qū)。而且通過(guò)控制電子消費(fèi)券的發(fā)放時(shí)間以及 LBS 定位，也能幫助景區(qū)分散客流，緩解各處擁擠。為避免過(guò)多接觸購(gòu)物，消費(fèi)還可以在支付寶中的千島湖小程序中購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品。支付寶消費(fèi)券 數(shù)字化工具結(jié)合的一攬子數(shù)字商業(yè)能力，從流量和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面解決了景區(qū)復(fù)工的痛點(diǎn)，讓景區(qū)生意欣欣向榮。
2019 年 12 月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇預(yù)言：未來(lái) 5 年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代將被開(kāi)啟。從當(dāng)下消費(fèi)券激發(fā)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)看，這一判斷正在加速而來(lái)。
消費(fèi)券推動(dòng)商業(yè)數(shù)字化
在疫情近乎按下商業(yè)活動(dòng)的暫停鍵后，消費(fèi)券成了重啟經(jīng)濟(jì)的密鑰。
尤其在一季度 GDP 同比增速錄得-6.8% 后，被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)“壓艙石”的消費(fèi)領(lǐng)域，迫切需要重回快速增長(zhǎng)的軌道。
這次全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)放消費(fèi)券活動(dòng)，規(guī)模和力度都遠(yuǎn)超前幾次?？梢哉f(shuō)，這次史上最大的“薅羊毛”活動(dòng)，其意義也并非一次打折促銷(xiāo)活動(dòng)。在支付寶等平臺(tái)的全力推動(dòng)下，一波更大的消費(fèi)熱潮被激活。
這次“五一黃金周”期間，阿里等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造數(shù)字化商業(yè)，也在各地漸成生態(tài)。
事實(shí)上，支付寶消費(fèi)券已經(jīng)不局限于政府發(fā)券，商業(yè)體消費(fèi)券、行業(yè)補(bǔ)貼等優(yōu)惠齊上陣，電商平臺(tái)、商家、品牌企業(yè)都通過(guò)支付寶平臺(tái)串聯(lián)起來(lái)，聯(lián)手發(fā)券來(lái)打造新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
五一黃金周期間，紅紅火火的上海“55 購(gòu)物節(jié)”就是一次典型的嘗試。上海依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺(tái)資源，鼓勵(lì)商家自行發(fā)券、主動(dòng)讓利，探索消費(fèi)券發(fā)放新模式。這同樣也是支付寶首次將“發(fā)券”能力向商業(yè)場(chǎng)景開(kāi)放。
4 月 30 日，百聯(lián)上支付寶發(fā)放 400 萬(wàn)元企業(yè)消費(fèi)券。正在浦東世博源逛街的張小姐打開(kāi)支付寶付款時(shí)，收到了一張百聯(lián)世博源店“500-50 元“支付寶電子消費(fèi)券。這就是百聯(lián)集團(tuán)通過(guò)支付寶發(fā)放的企業(yè)消費(fèi)券，共計(jì) 8 萬(wàn)張。
“過(guò)去通過(guò)門(mén)店公眾號(hào)發(fā)，局限在了既有客戶(hù)中。此次通過(guò)支付寶實(shí)現(xiàn)了對(duì)周邊潛在客戶(hù)的輻射和帶動(dòng)?！卑俾?lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官?gòu)埳暧鹫f(shuō)。這是百聯(lián)首次嘗試線上精準(zhǔn)發(fā)券 線下消費(fèi)的新模式。
消費(fèi)券活動(dòng)仍在向社會(huì)商業(yè)蔓延。據(jù)中泰證券研究所的測(cè)算，按照 10-15 倍杠桿區(qū)間進(jìn)行估算，會(huì)對(duì)社會(huì)零售總額的同比增速產(chǎn)生抬升作用；消費(fèi)券或可讓消費(fèi)增速超過(guò)8%。小小的消費(fèi)券，助力各地政府起到了“四兩撥千斤”的作用。
另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在借助這波電子消費(fèi)券活動(dòng)深入各行各業(yè)。很多商戶(hù)認(rèn)為，疫情終會(huì)過(guò)去，但“數(shù)字生活”會(huì)一直延續(xù)，演變?yōu)槲磥?lái)人們主流的生活方式。這次，消費(fèi)券促使更多商戶(hù)加入了數(shù)字商業(yè)平臺(tái)，利用平臺(tái)的流量、場(chǎng)景、數(shù)字化工具提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力?？梢哉f(shuō)，這些商家拿到了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字生活已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)商業(yè)社會(huì)就意味著數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)臨。有研究預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將增至 32 萬(wàn)億元。疫情雖然暫時(shí)影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是卻會(huì)在未來(lái)加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。
這次消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，更多商家會(huì)將生意轉(zhuǎn)移到線上，在嘗試數(shù)字化帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率提升后，數(shù)字消費(fèi)生態(tài)的浪潮不會(huì)再倒退，只會(huì)奔涌向前。
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