從“零識字入學”到“書不能?！钡募彝ampaigns

說明：此文的“閱讀”為狹義的文字書的自主閱讀，不包含廣義的聽書、聽故事、看視頻資料等延展的知識獲取形式。

 “ 世上沒有不愛看書的孩子，只有沒買對的書 ” 這句雞湯，實在是太 具欺騙性 了，就跟“世上沒有丑女人，只有懶女人”一樣——Really？勤能補拙，但不太能變美。

家有囡囡識字難  

 

我很認真的開始思考如何讓VV囡“自主閱讀”這件事，就是從接受她“不屬于天生對文字敏感、熱愛看書的孩子”開始的。 
 

一直到上小學前，我們都沒有等來傳說中的“ 識字敏感期 ”，別說看著大人指讀故事書就能認識字，VV囡連拿著字卡專門學字都能學一個忘兩個的。她可以抱著喜馬拉雅聽一整天，但要論自己看書，一整面滿滿的書墻都找不出一本她愿意看的。

書終究還是要看的，買了那么多書還是沒有一本對她胃口的，只能靠麻麻想辦法了：把“自主閱讀”這件事推銷給VV囡，不就跟戴西做品牌傳播把產(chǎn)品推薦給目標受眾一樣么？何不把“自主閱讀”包裝成一系列“ 營銷戰(zhàn)役 ”，讓VV囡在“ ACPP ”的品牌體驗歷程中慢慢建立看書的興趣？

什么叫“營銷戰(zhàn)役”？

來自英文Marketing Campaign，即為了實現(xiàn)市場營銷目標而策劃并實施的行動方案。

什么叫“ACPP”？

消費者品牌體驗的過程 (customer journey)，一般會包括 ACPP （Awareness 建立認知 - Consideration考慮品牌 - Preference傾向于品牌- Purchase實現(xiàn)購買）幾個環(huán)節(jié)。在這幾個關(guān)鍵節(jié)點，營銷人員需要輔以不同的營銷策略，推動消費者最終到達“實現(xiàn)購買”甚至“成為忠誠客戶”。

Campaign1：#積分返利 

時間： 一年級上學期+寒假

目標： Awareness（建立認知），實現(xiàn)“從不看書到看書”的跨越。

痛點： 這是個從0到1的過程，每個人都有自己不愿走出的舒適區(qū)，“玩娃娃”就是VV囡那時候的舒適區(qū)，沒有點外在鼓勵，誰愿意放下娃娃拿起書本呢？

策略： 在介紹品牌、培養(yǎng)新消費習慣時最經(jīng)典的方法“打卡積分、贏取返利“。

操作： 只要你看完一本書并能說出這本書的大意，就可以登記在閱讀護照。只要你閱讀護照記滿了一頁（十本書），就可以兌換吃小蛋糕一次。 
 

對于一個幾乎“零識字入學”的小豆包，文字書就是天書，VV囡當時讀的幾乎都是純圖片加每頁兩行字的繪本，甚至《大衛(wèi)不可以》這種每頁只有五個字的圖畫書。這時候切忌沉不住氣，哪怕她看完的十本書都是看圖，也 一定要兌現(xiàn)“積分返利”承諾：先別管看什么書、怎么看書，這一階段的唯一目標是把看書這個“新消費習慣”培養(yǎng)起來。

結(jié)果： 在小蛋糕糖衣炮彈的猛烈攻勢下，到一年級寒假，VV囡已經(jīng)開始 每天主動找（圖畫）書讀 了，戰(zhàn)役大獲全勝！

Campaign2:#IP營銷 

時間： 一年級下學期

目標： Consideration（考慮品牌），考慮看文字書，“從看圖到看拼音”的過渡。

痛點： 看圖到看字（拼音）是認知及信息獲取方式“質(zhì)”的跨越，非常艱難，極易放棄。

策略： 能夠吸引粉絲迎難而上的大IP營銷。

操作： 戴西引入了VV囡最喜歡的大IP“芭比娃娃”。

在這套芭比娃娃分級拼音書里，拼音和文字挺復(fù)雜的，但囡囡一點兒也沒被嚇倒，就是因為每一頁都有“芭比娃娃”的 熱門IP感召 。

結(jié)果： 一套芭比娃娃，雖然文學性不咋地，文化背景也有點脫節(jié)，但囡囡翻來覆去讀了好幾遍以后，不但把拼音練得爐火純青，還建立了“ 我也能讀一整本文字書 ”的信心，戰(zhàn)役大獲全勝！

Campaign3:#品牌主張 

時間： 一升二暑假

目標： Preference（傾向于品牌），發(fā)現(xiàn)文字書閱讀的樂趣，在一堆書里會傾向于閱讀文字書，并且慢慢拋開拼音這個拐棍。

痛點： VV囡沉迷芭比娃娃書，缺乏動力進行大量閱讀，根本無法發(fā)現(xiàn)文字書的魅力。

策略： 通過反復(fù)強調(diào)正向品牌主張，喚起內(nèi)在驅(qū)動力；以網(wǎng)紅打卡的形式感，從外到內(nèi)地把“ 我能讀 ”的主張內(nèi)化（洗腦）成VV囡的信念。

操作： 制作一張“我讀完了”手舉牌， 每讀完一本書擺個pose合個影，既有形式感，又有成就感。 囡囡看著自己“讀完了”好多文字書，自然覺得自己的讀書力MAXX啦！

結(jié)果： 一個假期跟“我讀完了”手舉牌合影15次~ 這15本書都是妥妥的文字書（大部分帶拼音），總計 近60萬字 ，從《伊索寓言》《吹牛大王歷險記》的各國經(jīng)典故事到中文寫成的《小豬唏哩呼?！废盗?，中間還夾雜了兩本非虛構(gòu)類，囡囡再也不會只盯著以前的芭比娃娃書咯~ 戰(zhàn)役大獲全勝！

Campaign4：#社群營銷 

時間： 二年級上學期

目標： Purchase（實現(xiàn)購買），真心愛上讀書，一本接一本書不能停。

痛點： 雖然還算喜歡文字書的閱讀，但沒事兒發(fā)呆時還需要麻麻提醒“你可以看看書去”，是斷然想不起自己拿本書看的。

策略： 獨樂樂不如眾樂樂，引入讀書同伴 ，以“ 社群營銷 ”模式鼓勵、支持和引導(dǎo)VV囡徹底愛上讀書。

操作： 跟同齡人小吒（我沒寫錯別字，不是“小扎”）互相推薦書單、借閱書籍、分享讀書心得， 同齡人推薦的比麻麻投食的要管用多了 。喏，VV囡自己在日記里寫了，要趕緊看完這幾本，趕緊跟小吒繼續(xù)換書看。

結(jié)果： 在 同伴壓力（競爭） 和 同伴鼓勵 的雙重作用下，為了在讀書數(shù)量和難度上跟對方比拼，VV囡見縫插針就讀書，很快就徹底告別了拼音讀物，還變成真正的小書蟲。對了，附贈的好處是VV囡突然變得做作業(yè)超級高效，因為她要趕緊寫完作業(yè)去讀自己喜歡的書~戰(zhàn)役大獲全勝！

***

后來呢？

CustomerJourney是一個持續(xù)的過程。ACPP的P實現(xiàn)購買之后，還要 培養(yǎng)重復(fù)購買、成系列購買、變成品牌的忠實粉絲甚至帶貨KOC哈 ！

連我家VV囡這個識字特困生都能變成書蟲，所以修正一下開頭那句雞湯：

不是“世上沒有不愛看書的孩子，只有沒買對的書”， 該是“ 世上沒有不愛看書的孩子，只有沒用對的campaign ”。 

【歡迎關(guān)注戴西和閨蜜們的公眾號“煎蛋育兒”，探討精致生活，順便育個小兒】